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大隐于水先生:换道超车策略之利基市场

新浪地产2020/10/15 11:41:23 新浪地产
提要:2009年,李彦宏在“中美经贸论坛”上提出自己的“弯道超车”观点;在2017年IT领袖峰会上,马云则认为“弯道超车十超九翻,要换道超车”。乍一看,很容易理解为两位商界大佬在隔空抬杠。

  2009年,李彦宏在“中美经贸论坛”上提出自己的“弯道超车”观点;在2017年IT领袖峰会上,马云则认为“弯道超车十超九翻,要换道超车”。乍一看,很容易理解为两位商界大佬在隔空抬杠。

  01 各表一枝,并非抬杠

  两位互联网英雄所持观点的背景以及适用主体是有所不同的。

  弯道超车,是坚守原有赛道,利用危机或者机遇,超越领先者,适合处于中上游位置的追赶者;换道超车,更多的是指采用互联网+或者互联网思维,更换原有赛道,在新兴市场或者优势企业忽略的赛道上加速发展、壮大自我,适合互联网+的企业和中小企业。因此,没有孰对孰错一说。 

  换道超车有很多策略,比如说利基市场策略、风口策略、互联网+策略、独有技术策略,等等,这些策略让企业有机会置身到一个全新的赛道上,不同的竞技内容、不同的竞技规则,或强弱易手,或旋乾转坤。 

  今天,大隐来谈谈其中的利基市场策略。 

  02 何谓利基市场

  赛道是企业商业模式定位的重要内容和最终目的。

  对于中小企业而言,选择利基市场赛道,是避开强大对手,赢得生存、发展所需时间和空间的重要路径。 

  Niche一词源自法语,指法国人在建造房屋时,在外墙上凿出的供放圣母玛利亚的小神龛。利基则是“Niche”的英文音译,指悬崖上的微小石缝。

  20世纪80年代,Niche被美国学者引入市场营销领域。

  Nichemarketing(利基市场)一词,也叫缝隙市场、针尖市场、小众市场,具体是指被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。

  企业选定一个独特的产品或服务领域,集中力量进入并成为领先者,从当地市场做到全国甚至再做到全球;同时建立各种壁垒,逐渐形成持久的竞争优势。就如小池塘里的大鱼,小市场里的隐形冠军。

  1986年,德国著名管理学家赫尔曼·西蒙(Hermann Simon)第一次提出“隐形冠军”的概念。降低标准,通俗化理解的话,隐形冠军可以理解为那些在产品质量、种类和技术等方面具有独特竞争力和一定市场垄断性的、不甚为人所知的中小型企业。在大隐看来,隐形冠军也可以理解为利基市场的第一名。

  赫尔曼·西蒙曾广泛收集了全世界2734家隐形冠军公司的数据,它们占据领先优势的平均时长是21.6年,其中,德国拥有1307家隐形冠军,数量最多;美国366家;日本220家;中国则只有68家。当然,随着时间的推移,相信我们的数量会大幅度增加。 

  03 利基市场和细分市场的区别

  利基市场很容易跟细分市场混为一谈,如何区分两者呢?

  标准的利基市场有五大特征——

  特征一,强大竞争者忽略或不济的市场  强大竞争对手要么认为市场过小、差异性较大,而选择忽略;要么它在领域内有弱点,满足不了需求。所以,这个市场一定是暂时没有统治者的。只有这样的市场,才能避开强大对手,赢得生存和发展时空。

  特征二,赛道具有一定长度  这个市场不可以是红海市场,也不能是夕阳市场,市场的目标顾客最好有持续增多的趋势,企业可以在这个市场上持续发展。

  特征三,赛道具有必要的宽度  放眼全国市场甚至国际市场,利基市场要具有一定的市场容量(或者潜力),未来可实现规模发展。

  特征四,赛道具有一定门槛  这个市场需要的或者欠缺的,是某种不易实现的需求(或独特的、复杂的产品/服务),或者需求碎片化,或者需要一定规模才能赢得客观回报,等等,没有门槛的市场是没有奔跑价值的。

  特征五,能力和资源与需求相称  企业的能力和资源状况,应能支撑在这个赛道上获得竞争优势。85%的利基市场隐形冠军是“科技上的领导者“,德国隐形冠军的平均研发投入比例比其他企业高三倍。 

  市场细分有很多划分方法,如产业链、产品、用户、渠道等维度。利基市场属于某种划分方法下的某个细分市场或者超细分市场,但不是所有的细分市场都可以成为利基市场。衡量一个细分市场是否是利基市场,一定要看它是否具备以上五个特征。

  日本人若林克彦于1961年发明了不会回转的U螺母,1974年,他成立哈德洛克(Hard Lock)工业株式会社,生产出世界唯一的绝不松动的螺母。这个公司目前都只有45名员工,但是它们这种特殊的螺母,已被日本(新干线)、澳大利亚、英国、波兰、中国大陆(高铁)、韩国、中国台湾(新干线)的铁路所采用,此外,还广泛应用于世界范围内的超大型吊桥、超高自立式电波塔、航天飞机发射台、海洋钻探机等。小螺丝做出了大市场。

  哈德洛克会社在其网站上对该螺母有详细的介绍,但迄今为止,依然没有人能破解成功。

  为了巩固领导地位,哈德洛克(Hard Lock)进行了持续的创新,相继开发出提高操作效率的“单一螺母”、防止轴承松动的“轴承专用螺母”等新产品,开发用于飞机的轻量产品,等等。

  哈德洛克会社独霸的“绝不松动螺母”市场,属于最典型不过的利基市场:进入门槛超高(技术和业绩);大公司既不重视也做不了;市场需求或者潜在需求很旺,可以持续经营;从日本做到全世界,从铁路做到各个领域,容量逐渐扩大;随着创新的持续,形成多个产品利基市场,领导地位牢不可破。

  德国杰里茨(Gerriets)公司,是世界唯一生产大型舞台幕布的企业,其市场占有率为100%;德国DELO公司,占据世界芯片卡用胶粘剂3/4的市场份额,在其他几个应用领域也不可或缺;九阳股份自1994年生产第一台豆浆机,在豆浆机这块利基市场上保持占有率第一超过二十年,目前占有率超过80%。 这些企业,都是经营利基市场的杰出代表。

  04 利基市场三大工作

  开展利基市场战略,一般而言,要做好三大工作。

  第一,发现/创造利基市场

  见缝插针法 根据索尼董事长盛田昭夫提出的圆圈理论,企业要见缝插针努力找到市场“圆圈缝隙”中的小众客户群。作为大市场中的缝隙市场,利基市场往往在一级市场类目基础上往下探两级,如手表—女士手表—女士运动手表。

  避实就虚法  找到竞争对手经营不善的客户群,或提供更大的价值,或解决某些痛点,进而取而代之。

  无中生有法  有独特的商业视角,提炼、定义出一个全新市场,或利用独特的、领先的技术创造一个全新市场。比如:酒—啤酒—果啤。

  协作法  选择作为大企业的协作单位,开展上下游配套服务。

  专业化 在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化服务,在某个市场建立竞争优势。比如说服务特定顾客、服务特定地理区域、定制化服务、高质量或高服务、特殊或独有产品或服务、面向某一类分销渠道,等等。 

  第二,建立/巩固/扩大利基市场优势

  应集中更多资源,进化自身能力,从技术、服务、渠道和价格等多维度逐步建立、巩固和扩大综合领先优势。

  应通过有针对性的技术研发和专利,引导目标顾客的需求方向,引领市场潮流,创造更大的价值,持续保持企业在市场上的领导地位。 

  第三,保护利基市场

  应强化护城河,防范强大竞争者入侵可能带来的危机。

  应敏锐把握市场需求变化,主动求变,防范因目标市场消费发生大的变化而可能陷入的困境。

  多重利基市场比单一利基市场更能抵抗风险,应最好选择两个或两个以上的利基市场,深耕发展,以保护势力范围。

  耐克公司开发了很多特殊功能的运动鞋,如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等,由此开辟了无数的利基市场。耐克会为特种鞋开发不同的款式和品牌,以扩大市场占有率。如果有新的竞争者试图闯入,耐克会采取多种竞争手段以保住其利基市场领先地位。 

  最后,举一个大隐于水亲历的案例。

  2018年9月间,华南某建材企业的董事长到太湖旅游度假区来拜访大隐于水,希望指点一二。

  Z公司是某利基市场的隐形冠军,它们经营的产品,由于过于细分,需求碎片化分布,大企业都不生产。

  但这个利基市场并不太理想:市场规模过小,总容量约12个亿,Z公司即便是第一名,营收规模也只有6000万左右;大量的小企业充斥其间,产品和竞争呈现非常明显的同质化,价格战横行。

  Z公司的优势主要体现在团队的年轻化上,营销能力较强;在产品和服务端,虽然有一些小微创新,但优势不明显;其市场高度分布于华南地区;基于市场天花板高度问题,一心想多元化发展。

  大隐当时给出的建议,包括几个方面:

  (1)暂缓多元化,聚焦主业,巩固和扩大领先优势,三年内提高市场占有率到15%水平,拉大与追赶者的差距,防范大企业觊觎;(2)通过激活潜在需求和渗透临近产品品类市场等方式,抬升行业天花板空间;(3)加大团队复制速度,提高服务市场的能力,将渠道扩大到华东和华中地区;(4)适当的时候可考虑冲击IPO,走资本驱动发展的道路;(5)围绕市场痛点展开技术创新,为市场创造更大价值;(6)打造品牌,抵抗周期和风险。

  - End -

  作者介绍

  · 大隐于水先生

  目前担任7家制造企业、行业协会顾问,西班牙COSMO公司桂云干红葡萄酒中国市场顾问。

  曾受邀访问五十多家制造企业,受邀赴三棵树(603737)、建研院(603183)等数家上市公司访问并讲课。

  作为广发证券、长江证券、兴业证券等多家证券公司特邀嘉宾,为二级市场投资者分析建材行业投资价值。

  近三年来,举办过数期包括战略、市场、决胜一线、斯巴达实战训练等主题在内的、面向企业投资者和高管的公开训练营。

  主要工作经历:

  2019年2月至今,主要精力集中于“非对称性商业模式和竞争策略”的实战研究,希望通过“非对称性”商业竞争思维的引入,为中小企业赢得更多的以弱抗强、换道超车的机会。在赛道定位、品牌打造、互联网+、差异化战略、动机与激励、胜任力模型、渠道建设、LTC项目实战等领域,都拥有极富深度的研究和突破创新,填补了中国商业理论及实践的诸多空白。2017年6月至今,主笔“大隐于水先生”公众号,专注建材行业风云变幻及背后商业逻辑,文章创造了建材专业领域的点击高峰。2000年3月-2017年3月,服务于四家建材行业大型企业,担任重要职位。1997年6月-2000年3月,工作于湖南省益阳市人大常委会  担任秘书。

关键词:新干线  度假区  二级市场  马云  上市公司  证券公司  中国市场  中小企业  
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